Денят, в който гледах стария Гай за подправки, Исая Мустафа, Брейк Отвори интернет

Преди шест години Исая Мустафа не беше име на домакинство, когато в продължение на няколко дни стана невероятно известен. Той все още не е. Повечето хора го познават като Стария Гай за подправки и той на практика е заменен от Тери Крюс, американецът. Но Мустафа все още има значение; той е важна фигура в историята на интернет. Когато той дойде, сайтовете на социалните медии като Twitter и Facebook разбраха своя UX, но не и икономиката им. Всички знаеха, че в тези хълмове има злато, но никой не знаеше как да го намери.

Имаше сериозно безпокойство за всичко това; милиони потенциални клиенти на едно място, целият неизползван потенциал, но как да стигнете до тях, как взаимодействате с тях? Маркетолозите научиха, че нежеланите съобщения в социалните медии често се третират по-остро, отколкото студените обаждания - и тези негативни реакции бяха публични. Междувременно изглеждаше, че клиентите използват само социални медии, когато са имали оплакване: „Социален медиен мениджър“ все още е добър начин да се каже „представител за обслужване на клиенти“.

Моят работодател по онова време, малка технологична компания във Ванкувър, Вашингтон, имаше визия за социалните медии, които изглеждаха нещо като техния собствен уебсайт в стил MySpace. Целта беше да се убедят компаниите да се противопоставят на големите сайтове на социалните медии и да създадат среда, в която да могат да издигнат свои собствени правила на ангажираност. Наистина не знаете неудобно, докато не чуете иначе много способен продавач, който да убеди 60-годишния фермер за млякото, защо семейната ферма трябва да свали 20 000 щатски долара на собствената си Facebook.

"Ще създадем страница за всяко животно, Боб", обяснява представител. „Вашите клиенти наистина биха искали да мислят, че имат пряка комуникация с крава…. Здравейте? Боб?"

Не мисля, че някога сме продавали един от тези сайтове, но в нашата защита всички всъщност хвърляха спагети в стената. Никой не разполагаше с отговор, който да е само пълна бъркотия. Да измислим как да привлечем нов бизнес, улесняваме последователно положителен взаимодействията, и се надяваме да реализират чрез социалните медии е като свещения Граал на интернет маркетинга в момента. Малко знаем ли, всичко, което щеше да е човек в баня кърпа, за да промените всичко.

Когато през февруари 2010 г. маркетинговата фирма Wieden + Kennedy, базирана в Портланд, стартира кампанията „Мирис като човек, човек“, светът се промени. Мнозина може би не си спомнят, че Стария Спайс е бил смачкан на пазара за измиване на тялото на мъжете.Имаше известни притеснения дали Old Spice е поставяла в опасност цялата си марка, опитвайки се да остане в играта, която се смяташе за игра на млад мъж. Чрез отдаване под наем на компании като Акс се грижат за децата със спрейове и измивания, Старата Спайс би могла да защити афтършейв и дезодорант. Но Old Spice искаше повече от това.

За щастие за всички участници, бившият играч на НФЛ Исая Мустафа бе идеалният говорител: красив, симпатичен и въплъщение на шантавата мъжественост. Самата реклама беше весела и напълно непочтителна; Старият подправен човек беше просто пародия на маркетинговата стратегия на Old Spice през последните половин век. А времето - дебютирайки рекламата за Супер Боул неделя - бе безупречно.

Wieden + Kennedy и Mustafa не просто са спасили марката, те са създали културен феномен. Млади, стари, мъже, жени, всички - EV-ER-Y-ONE - говореха за „Old Spice Guy“. Мустафа се превърна в сензация за една нощ, а Wieden + Kennedy бяха обявени за маркетингови гении за превръщането на Old Spice на сравнително ограничен бюджет, всички неща са взети предвид. От маркетингова гледна точка, това е един от онези, които веднъж в живота са вид осветление болтове, където ви удари правото бутон и да се създаде кампания, която е по-голям от продукта.

От моя страна, сутринта на 12 юни 2010 г. седях в кабината си, когато един колега ми изпрати връзка към видеоклип в YouTube и съобщението „Старият пикант на подправките направи някои видеоклипове в YouTube. LOL! ”По това време сметката е публикувала само три видеоклипа, започвайки с видеото„ Кралят на Латвия “, насочено към Ellen DeGeneres:

Въпреки че сметките на Old Spice в Twitter и Facebook са насърчавали хората да задават въпросите на Old Spice Guy, а Mustafa многократно споменаваше в следващите видеоклипове, че отговаря на въпросите, взеха ни всички видеоклипове, за да разберат, че го правят в реално време Истинско “реално време”. И не само в реално време, но и с невероятно бърз клип; към момента, в който приключихме гледането на един видеоклип, бе публикуван следващият.

Не мога наистина да обясня това чувство: когато всички започнахме да осъзнаваме точно това, което наблюдавахме. Това е онова усещане, което се натрапва, когато определите решението на един труден проблем, който прекарахте цял ден, опитвайки се да разплетете най-лесния възможен отговор, точно пред вас през цялото време. Не е като това, което правеха, беше технически сложно, но това беше нещо от значение. Те имаха тази новоизсечена маркетингова икона, но вместо да стрелят с лъскави реклами, един човек стоеше пред камера, отговаряйки на въпроси в кърпа за баня.

До момента, в който беше публикуван седмият или осмият видеоклип, целият офис - около 50 души - беше на терминалите и наблюдаваше. Останалата част от деня, (и за по-голямата част от следващата), имаше какофония от кикот и благодарни вълни на „Oooohs“ и „aaaahhhs“, когато бяха разкрити нови реквизити, или като „Old Spice Man“ държеше разговори в реално време с знаменитости. Това беше поредица от Алиса Милано, особено след като тя публикува снимка, която държи току-що доставените ароматни ароматни цветя, което беше особено впечатляващо.

За нашия маркетингов екип и подозирам маркетингови отдели в цялата страна, сякаш току-що бяхме ударили в червата. Гледахме кода на DaVinci за интернет маркетинг, който беше напукан, един видеоклип в YouTube наведнъж. Wieden + Kennedy и един мъж в кърпа бяха натопили цялата маркетингова индустрия с една проста идея: да впрегнат в няколко социални акаунта в медиите, за да… заснемат лайна с клиентите си.

Шест години по-късно, казуси все още се питат: "Какво може да ни научи старата подправка за вирусен интернет маркетинг?" Кампанията спечели 1,2 милиарда медийни импресии в страната и в международен план, трафикът към уебсайта на Old Spice се увеличи с 300 процента, а най-важното - старите Продажбите на Spice за измиване на тялото скочиха с 108%.

Няма съмнение, че екипът на Wieden + Kennedy разбиваше колективните им задници; екипът завърши със стрелба с 186 персонализирани отговора за два и половина дни. Както се оказва, постановките бяха малко по-сложни, отколкото изглеждаха, особено като се имаше предвид честотата, с която се излъчваха видеоклиповете. И в честността на идеята, имаше някои условия, които направиха кампанията „Отговор“ възможна: марка с много признание на име, способността да достигне до влиятелни лица като Елън или Алиса Милано, ползата от бюджета, който позволява комерсиален за дебют на Супербоула, и разбира се талантът на актьор като Исая Мустафа да бъде перфектният мундщук.

И така, какво точно ни научи Old Spice за вирусен интернет маркетинг? Най-общо, тя показа, че положителната ангажираност в социалните медии е напълно възможна; стига да давате на хората нещо, което искат. Дори ако това е просто гледане на мъж с топлес, който изпраща незабавни съобщения през YouTube.

Може би по-важното е, че се оказа, че много от нас по онова време се страхуваха: наистина страхотни идеи за интернет маркетинг, или всъщност интернет идеи като цяло, са най-добрите еднопосочни. Маркетинговите хора в нашата компания знаеха, че е твърде късно веднага щом го видяха: истинският гений да има най-новаторската кампания за вирусен маркетинг в историята на социалните медии е, че по дефиниция, той никога не може да бъде дублиран.,

Беше само въпрос на време нашият шеф, самозван „голям човек“ да ги покани на среща и да ги помолят да „направят нещо готино в социалните медии като тази на Old Spice“ (което той направи първото нещо, което следващия понеделник). сутринта) и всичко, което можеха да направят, бяха поставени на най-доброто си лице, което плачеше Йордан, и обясниха защо не може да се направи отново (което направиха за следващите две седмици).

Кампанията „Отговори” на Old Spice беше толкова съвършена, изпълнението толкова гладко, че цялата концепция може буквално да не може да бъде използвана отново. За Old Spice те няма да се нуждаят от: казуси ще продължават да се пишат за следващите няколко десетилетия (както и „помня, когато“ мислят парчета като тази). Истинският урок, който Уидън + Кенеди и Исая Мустафа научиха на останалите от нас, е, че ако търсите истинско начало, не просто прекъснете интернет, прекъснете цялата проклета идея.